学校給食を卒業したあと、なんとなく“白い牛乳”から距離ができた気がする。そんな高校生・大学生の実感に寄り添いながら、「これからの牛乳の楽しみ方」をいっしょに考える企画としてスタートしたのが、『ENJOY！YOUR MILK by土日ミルク』です。国産牛乳乳製品の需要拡大を酪農乳業関係者が一丸で進める「牛乳でスマイルプロジェクト」の一環として、2022年12月より学校給食がない休日にも牛乳・乳製品の飲用や利用を促進するための取り組み「土日ミルク～給食のない休日はおうちで牛乳を飲もう～」の新たな企画として、高校生・大学生と酪農乳業関係者、クリエイターがともにアイディアを出し合い、PR動画とショートドラマの2本を制作しました。

※企画に際して実施した調査概要は以下の文中に記載しています

高校生・大学生と牛乳の新しい楽しみ方を探して

今回新たに着目したのは、学校給食を卒業したばかりの高校生・大学生世代です。給食がなくなったあと、牛乳との距離が生まれやすいこの時期を「第二の卒乳期」と捉え、当事者の感覚に寄り添いながら企画が始まりました。

きっかけとなったのは、「学校給食を卒業した世代は、牛乳から距離が生まれやすいのではないか」という仮説でした。実際に高校生を対象とした調査では、牛乳を「ほとんど／全く飲まない」と答えた人が約9割にのぼるなど、給食卒業後に牛乳との関係が変化していることが見えてきました。

そこで今回の企画では、高校生・大学生と酪農乳業関係者がワークショップを通じて意見交換を行い、「どんな言葉やシーンなら同世代に届くのか」を一緒に考えるところからスタート。まずは酪農乳業について学び、そのうえで日々の実感や本音を持ち寄りながら、動画のキーメッセージや表現を形にしていきました。

動画のキーメッセージのアイディアを出し合う参加学生たち

ワークショップには高校生・大学生11名と酪農乳業関係者4名が参加。学生からは「白い牛乳は飲まなくなったけれど、ラテはよく飲む」「高校に入ってからは、プロテインと一緒に飲むようになった」といった声も挙がり、“牛乳離れ”とひとことで言い切れないリアルな実態が共有されました。

自分らしいミルクの楽しみ方を描くPR動画

こうして生まれたのが、キーメッセージ『ENJOY！YOUR MILK』を掲げたPR動画です。動画では、実態調査やワークショップを通して見えてきた「牛乳は“自分の好み”に合わせて飲み方を選んでいる」という価値観をもとに、“白い牛乳”だけにとどまらない「自分らしいミルク」の楽しみ方を表現しています。

“君らしく楽しんで”という思いを込めて、YOURには様々なフォントを使用

『ENJOY！YOUR MILK』という言葉には、牛乳を“飲むべきもの”としてではなく、“自分らしく楽しめるもの”として捉えてほしいという思いが込められています。牛乳との関わり方が変わる時期だからこそ、改めて「自分にとってのミルクって何だろう」と考えるきっかけになるような動画になりました。

制作にあたっては、「牛乳でスマイルプロジェクト」参加メンバーであるクリエイター・辻尾一平さん（Toal.inc）にも協力いただき、背景や文字デザインにもこだわって仕上げています。

撮影当日には、ワークショップに参加した学生たちも見学に訪れ、自分たちのアイディアが映像として立ち上がっていく様子を見届けました。企画を考えるところから発信の形になるまで、当事者世代が関わったことも、今回の取り組みの大きな特徴です。

PR動画は、2026年3月16日よりJミルク公式SNSで順次公開。

あわせて、イオンモールビジョンやFamilyMartサイネージでも展開されています。

① 土日ミルク～ENJOY！YOUR MILK～【30秒ver.】

② 土日ミルク～ENJOY！YOUR MILK～【15秒ver.】

ショートドラマ

もう1本の動画として制作したのが、ショートドラマです。こちらは、当事者世代へのヒアリングを通して見えてきた「たしかに“白い牛乳”は意識して飲まなくなった」という実感を出発点にしながら、「実は形を変えて、今も生活の中で飲んでいる」という発見を、物語として伝える内容になっています。

高校生・大学生に親しみやすい“恋愛”風のストーリーとして仕立てることで、思わず最後まで見たくなるような動画を目指しました。牛乳のことをまっすぐ説明するのではなく、日常のなかで自然と触れている存在として描くことで、「そういえば自分も、こんなふうにミルクを楽しんでいたかもしれない」と気づいてもらえるような作品になっています。

ショートドラマは、2026年3月17日より「ドラマみたいだ」公式TikTokおよびJミルク公式SNS（X／Instagram／YouTube）で公開されます。

ショートドラマ：「ドラマみたいだ」

“第二の卒乳期”にある高校生について、実は自分好みに牛乳を飲んでいることも明らかに

今回の調査では、高校生にとって牛乳との関わり方が、学校給食の中で“当たり前に飲むもの”から、自分の好みや生活に合わせて選ぶものへと変化していることが見えてきました。白い牛乳を飲む機会は大きく減っており、その理由として多く挙がったのが「給食がなくなったから」という声です。こうした結果からは、中学校の給食終了が、“第二の卒乳期”における牛乳との接点の変化につながっている可能性もうかがえます。

その一方で、牛乳との距離を感じている高校生は約8割いるものの、ミルクティーやラテ、プロテインなどを週2回以上飲んでいる人は約4割にのぼりました。さらに、そのうち約6割強は、飲んでいるときに「牛乳を飲んでいる」という意識があまりない、あるいはまったくないと答えています。給食が終わって“牛乳は飲まなくなった”と感じていても、実際にはラテやプロテインなど、別の形で日常の中に取り入れている姿が見えてきました。

【高校生の牛乳飲用機会】

• 白い牛乳の飲用について、現在「ほとんど／全く飲まない」が約9割と多数。（ほとんど30.2％＋全く55.6％）高校に入学して給食がなくなった後、白い牛乳離れが顕著な結果になりました。
• 飲まなくなった理由（複数回答、白い牛乳を「ほとんど／全く飲まない」と回答した人 n=426）では、「学校給食がなくなったため」が92.5％で最多となり、給食の終了が飲用機会の変化と強く関係している可能性が示されました。

【高校生の牛乳へのイメージ】

• 小中学生時代は「当たり前に飲むもの」が54.2％と最も多く「背が伸びる45.4％」「健康に良い30.2％」が続きました。一方高校生では「健康に良い41.6％」が最多だが、「当たり前に飲む」は6.4％に低下しました。
• 牛乳との距離について、「離れた」「少し離れた」「大きく離れた」と感じる人の合計は79.6％と、約8割が心理的距離を感じる結果となりました。
• ミルクティー・ラテ・プロテイン等を週2回以上飲む層は36.6％。理由は「味が好き71.6％」「白い牛乳より飲みやすい25.1％」が中心。週2回以上飲むという回答者のうち62.8％は飲用時に「牛乳を飲んでいる意識はあまりない／ない」と回答し、加工飲料として日常的に摂取している感覚が強い可能性がうかがえました。
• 牛乳に対する価値観について約7割が「牛乳は懐かしい」と回答。（当てはまる27.2％＋やや当てはまる40.8％）

【新たな牛乳飲用の兆し】

• 牛乳の飲用について約5割が「飲み方を自分で選ぶようになった」と回答。（当てはまる24.4％＋やや当てはまる36.6％）「牛乳習慣があると良い」に対してそう思う・ややそう思うの回答は合計76.8％にのぼりました。理由は「健康に良いから」が79.2％、「骨を丈夫にする等、成長期に必要な栄養が含まれているから」が56.0％、「将来の健康（骨粗しょう症など）を考えると良いと思う」40.4％でした。

調査概要

• 調査名：「牛乳」に関する意識調査
• 対象：15〜18歳の男女500名（高校生）
• 調査時期：2025年11月
• 調査方法：インターネット調査

学校給食を卒業したあと、牛乳との関わり方は少しずつ変わっていきます。でも、それは“離れた”ということだけではなく、自分らしい形で選び直している途中なのかもしれません。『ENJOY！YOUR MILK by 土日ミルク』は、そんな変化のなかにある高校生・大学生といっしょに、新しい牛乳の楽しみ方を考えた企画です。

これからも土日ミルクでは、日々の暮らしのなかで無理なく、楽しく牛乳・乳製品と付き合うヒントを発信していきます。

PR動画はこちらよりダウンロードいただけます。

下記、ワークショップや撮影のレポートは順次公開予定です。

• ワークショップの様子
• 撮影の様子
• 共創企画の詳細